Nei negozi Nike c’è ancora tanto spazio per attirare e stupire i clienti

Così la tecnologia al servizio del personale di vendita detta nuovi standard e sfida l’e-commerce

Non sempre il peggiore nemico del punto vendita è il commercio elettronico. Spesso, le colpe vanno cercate all’interno del negozio, con processi lenti e una serie di ostacoli all’acquisto pronti a scoraggiare anche il cliente più paziente. Con una buona dose di lungimiranza, accompagnata dalla giusta quantità di tecnologia, la situazione però può essere ribaltata, a tutto vantaggio di quel rapporto umano e quelle sensazioni materiali contro le quali la freddezza delle vendite online possono fare ben poco.

Questa è la direzione intrapresa da Nike, capace di introdurre nei propri punti vendita procedure in grado di soddisfare il cliente sotto ogni punto di vista e invitarlo a tornare. Particolarmente significativa al riguardo, per la capcità di stupire anche un’esperto del mondo IT, l’esperienza raccontata da Dave Anderson, VP Marketing di Dynatrace.

Una volta scelto il modello desiderato infatti, non sempre tutto si svolge secondo le attese. Spesso infatti, il commesso sparisce alla ricerca del numero richiesto. Operazione che può richiedere diversi minuti di snervante attesa. Aspetto peggiore, se il commesso ritorna informando come il numero chiesto non sia più disponibile, immancabilmente invitando a optare per un modello che proprio non piace. Alla delusione per l’attesa, si somma quella per non poter coronare il proprio obiettivo.

“Questo è invece quanto mi è successo – racconta Anderson -. Ho indicato le scarpe che mi piacevano, il commesso ha tirato fuori il proprio dispositivo palmare (in genere uno smartphone) e ha scansionato il codice a barre della scarpa. All’istante, ha confermato la disponibilità del numero, sapendo esattamente in quale magazzino si trovasse”. Totale tempo richiesto, meno di un minuto, rimuovendo all’origine qualsiasi dubbio.

Conclusa anche la doverosa fase di prova delle scarpe, le novità piacevoli non erano finite. “Una volta confermato l’acquisto – prosegue Anderson -, il commesso ha estratto di nuovo lo smartphone, ha scansionato nuovamente il codice delle scarpe, ha preso la mia carta di credito e ha portato a termine l’acquisto. Proprio lì, al volo”.

Quindi, niente fila alle casse e nessun passaggio di mansioni a un collega. Inoltre, per il negozio, inventario sempre sotto controllo, ma soprattutto un’immagine tirata a lucido, efficace almeno tanto quanto la migliore campagna pubblicitaria.

Ora, per tutti i rivali, si pone un grande problema, dal quale la stessa Nike non può chiamarsi fuori. Per definizione, un cliente è una figura molto esigente. D’altra parte, la minaccia dell’e-commerce è sempre dietro l’angolo, pronta a colpire al minimo errore nella conduzione di una vendita in negozio. In pratica, un sistema come quello adottato da Nike, deve assicurare la massima affidabilità. Con il tempo infatti, in caso di guasti al software o all’hardware, probabilmente il commesso si troverebbe nella posizione di totale impotenza, a meno di non aver abbastanza esperienza da ricordare le procedure manuali.

Per tutti gli altri invece, la necessità di adattarsi in tempi brevi. Una volta sperimentata una situazione del genere, il cliente tende ad aspettarsela ovunque, fino a diventare la regola. Nordstrom ha scoperto come  un aumento di 0,5 secondi nei tempi di risposta di un sito Web, oltre i 2,5 secondi, durante i periodi di maggiori vendite  costi all’azienda l’11% dei ricavi. Lo stesso ragionamento si può applicare al negozio, dove un attesa anche di pochi minuti invita l’avventore a rivolgersi altrove.

Prima ancora di temere il commercio elettronico, questa si presenta come la vera sfida del negozio tradizionale. Come dimostrato da Nike, la tecnologia è un ottimo alleato. A condizione di saperla integrare nei processi di vendita e metterla a disposizione di personale preparato a dovere.